No cóż, w przypadku strategii contentmarketingowej, bo niej będzie mowa, to nie tylko narzędzie do przyciągania nowych klientów, ale przede wszystkim sposób budowania trwałych relacji i wzmacniania pozycji marki. W dzisiejszych, turbo dynamicznych dla rynku czasach, gdy za rogiem czają się AI i cookiepocalypse, to kluczowe, choć nie jedyne powody, aby się z nią zaprzyjaźnić.
Krok 1 – cel w modelu SMART
Przewidywanie jest trudne, zwłaszcza przewidywanie przyszłości 😉 Jeśli dodamy do tego, że niepewność w biznesie to stan permanentny, to cały widz polega na tym, jak ją ograniczyć. Biorąc pod uwagę, że content marketing to strategiczna technika marketingowa, której celem jest wywołanie opłacalnych działań po stronie klienta, niczym dziwnym nie jest fakt, że w pierwszym kroku budowania strategii pochylamy się nad zdefiniowaniem celu.
Jeśli napiszę, że to nic trudnego – skłamię.
Dlatego warto od razu ułatwić sobie jego sformułowanie. Ja używam do tego modelu SMART. To bazowy, często stosowany sposób na precyzowanie celów. Dostarcza konkretnej ramy, w której możesz określić, a następnie próbować osiągnąć pożądane rezultaty.
Jak to działa?
Model SMART to akronim, opisujący 5 kluczowych cech skutecznie zdefiniowanego celu: specific, measurable, achievable, relevant oraz time-bound. Aby zilustrować, jak ten model działa w content marketingowu, weźmy na tapet kanał Kuchni Lidla na YT. To co poniżej jest jedynie PRZYKŁADOWE, na potrzeby zobrazowania, jak działa definiowanie celu w modelu SMART.
S (konkretny): „Stworzymy 10 filmów wideo z przepisami na bazie produktów z Lidla.”
M (mierzalny): „Każdy film 'Kuchni Lidla’ powinien osiągnąć 100 000 wyświetleń w miesiąc.”
A (osiągalny): „Mając zespół filmowy i współpracę z influencerami, tworzymy dwa filmy miesięcznie.”
R (istotny): „Prezentując produkty w przepisach, planujemy zwiększyć sprzedaż o 10% po publikacji każdego filmu.”
T (ograniczony czasowo): „W 12 miesięcy chcemy opublikować serię 'Kuchnia Lidla’ z 1 milionem wyświetleń.”
Jak widzisz, kiedy mamy jasno zdefiniowany cel w modelu SMART, łatwiej jest planować działania, alokować zasoby i mierzyć postęp projektu. Model ten jest szczególnie przydatny właśnie na początku, ponieważ pomaga w przemyśleniu i precyzyjnym określeniu tego, co chcesz osiągnąć.
Krok 2 – analiza konkurencji
Analiza konkurencji w content marketingu to proces badania treści, które Twoi konkurenci tworzą, promują i dystrybuują. Po co ją robisz? Żeby poznać ich strategie i taktyki. Przestudiuj rynek, na którym działasz, aby dobrze zrozumieć, jakie treści oferują. Jakie kanały komunikacji wykorzystują? Jakie są ich mocne i słabe strony? Wyciągnij wnioski z ich strategii, a wiedzę wykorzystaj w swoich działaniach.
To ważny krok w tworzeniu strategii contentmarketingowej, bo coraz rzadziej zdarza się, że produkt/usługa nie mają konkurencji na rynku. Analiza pozwoli Ci także zidentyfikować potencjalne luki w ich strategiach, które możesz wykorzystać na swoją korzyść.
Co należy zrobić? W skrócie – wybacz, dyscyplina znaków 😉
- zidentyfikuj głównych konkurentów;
- zrób analizę kanałów, w których dystrybuują content;
- zbadaj jakość i typy treści oraz czy pokrywają lejek zakupowy;
- oceń zaangażowanie i reakcje odbiorców;
- weź pod lupę SEO i widoczność w wyszukiwarkach (jeśli się na tym nie znasz – zleć na zewnątrz); korzystając z narzędzi do monitorowania przeanalizuj wzmianki i reputację;
- Wszystko powyższe pozwoli Ci zrobić kolejną rzecz z listy działań analitycznych, czyli zidentyfikować luki – obszary, w których Twoi konkurenci nie dowożą. To okazja dla Ciebie, aby je wypełnić własnymi treściami.
PROTIP: dokumentuj wnioski! To optymalne, bo analizę należy powtarzać przynajmniej co roku. Mając je, nie tracisz czasu na ponowne sprawdzanie wszystkiego krok po kroku. Wystarczy bowiem, że skonfrontujesz swoje spostrzeżenia z wnioskami z poprzedniej analizy i voila!
Nie potrzebujesz do tego narzędzi, wystarczy exel. Chcesz taki szablon?
I pamiętaj, że docelowo analiza konkurencji w content marketingu nie służy do skopiowania tego, co robią inni! Dzięki niej zrozumiesz rynek i zidentyfikujesz unikalny sposób, w jaki możesz dostarczyć wartość swojej grupie docelowej.
Krok 3 – analiza własnych miejsc komunikacji
Możesz pomyśleć: czemu nie wcześniej? I znowu odpowiedź tkwi w optymalizacji. Tym razem dotyczy ona kolejności kroków w budowaniu strategii. O ile uważniej spojrzysz na swoje miejsca komunikacji, jeśli już dobrze wiesz, co, jak, gdzie i z jakim skutkiem robi konkurencja?
No właśnie! Będzie Ci dużo łatwiej wyciągnąć wnioski z tego porównania. Bo kroki, jakie w tym etapie należy zrobić są dokładnie takie same, jak w przypadku analizowania konkurencji.
Przejrzyj swoje kanały komunikacji, takie jak strona internetowa, media społecznościowe czy blog. Sprawdź, które z nich działają najlepiej i gdzie możesz wprowadzić poprawki. Pamiętaj, że nie zawsze więcej znaczy lepiej – skoncentruj się na tych kanałach, które przynoszą Ci największy zwrot z inwestycji.
A przede wszystkim myśl o tym z perspektywy odbiorcy! Nie marketera, bo tu dogonią Cię klątwa wiedzy i bańka informacyjna, co oznacza, że cały wysiłek pójdzie wiesz dokąd 😉
Krok 4 – zbuduj persony
Gruby temat… Roli, jaką obecnie odgrywa wiedza na temat odbiorców (audience insights), poświęcono niejedną książkę i tysiące artykułów. Krótko – to wiedza nie do przecenienia. Pomyśl, jak istotnym dla marki jest to, jak odbiorca zachowa się wobec jej propozycji wartości. Czy jego spektrum doświadczeń z marką skłania go bardziej do napisania listu rozwodowego, czy może miłosnego? Poleci/skrytykuje? Kupi/nie kupi? Wróci po więcej czy porzuci? W kontekście realizacji celów biznesowych odpowiedzi na te pytania są istotne.
Dlatego zanim pomyślisz o tym, jaki content chcesz robić, musisz wiedzieć DLA KOGO będziesz tworzyć! Kim jest Twoja idealna osoba? Jakie ma potrzeby, zainteresowania i wyzwania? Co ją boli, z jakimi stereotypami walczy, a z jakimi wartościami się identyfikuje?
Mówiłam, że będzie grubo 😉 Jeśli propozycja wartości koresponduje z oczekiwaniami odbiorcy, to jest duża szansa, że zechce bliżej poznać markę, a z czasem jej zaufa. To jeden ze sposobów budowania przewagi konkurencyjnej, a w konsekwencji wzrostu biznesowego.
PROTIP: Co zrobić, jaki nie masz budżetu, żeby zlecić badania na temat odbiorców profesjonalnym agencjom badawczym? Możesz podjąć kilka kroków, aby samodzielnie zrozumieć i zdefiniować swoją grupę docelową. Przede wszystkim skorzystać z danych, które już masz, np. w GA i w Mecie. Porozmawiać z własnym zespołem sprzedaży i obsługi klienta, zrobić ankietę, zajrzeć na grupy i fora. Jestem pewna, że będą momenty, kiedy wysoko uniesiesz brwi.
Krok 5 – budżet i zasoby
Ok, brzeg na horyzoncie, czyli czas zająć się odpowiedzią na pytanie ile możesz wydać oraz czy masz osoby i narzędzia, które mogą Ci pomóc? I to wszystko zanim zaczniesz tworzyć content! Określenie budżetu i zasobów na tym etapie pozwoli Ci przede wszystkim skonfrontować pierwotny cel z realnymi możliwościami.
Przykład: jak, na dłuższą metę, pogodzić ambicję tworzenia 8. eksperckich long formów (artykuł z liczbą znaków ze spacjami między 8 a 10 tysięcy), 4. video tutoriali i 10. postów statycznych miesięcznie z 8. godzinami codziennej pracy operacyjnej, poświęcanej na obsługę klientów i rozwijanie firmy? Nie wymyślam, to przykład z jednej ze strategii, którą miałam przyjemność audytować. Ta akurat była przygotowywana dla architektki wnętrz. W mojej opinii życie jest fajniejsze, a doba nie jest z gumy. Dlatego właśnie w tym kroku trzeba być maksymalnie kategorycznym dla własnych lub cudzych ambicji.
Jak sobie pomóc? Masz już określony cel w modelu SMART, przeanalizowaną konkurencję i własne miejsca komunikacji oraz opisane persony. To doskonale przygotowany grunt pod planowanie budżetu i zasobów. Oto jak to zrobić:
- zrób inwentaryzację obecnych zasobów: jakie masz narzędzia (np. platformy do publikacji treści, narzędzia do analizy)? jakie już masz treści, które możesz wykorzystać? ile osób w Twoim zespole może być zaangażowanych w tworzenie i promocję treści?
- określ koszty produkcji treści: jeśli potrzebujesz zewnętrznych twórców (np. copywriterzy, graficy, videomakerzy), określ ich stawki lub koszty zlecenia; wyceń potrzebne narzędzia i platformy;
- określ koszty promocji: oczywiście tylko wtedy, gdy zamierzasz skorzystać z tej opcji; nie zapomnij, że do tych kosztów zalicza się także współprace influencerskie oraz native advertising;
- traktuj czas jako zasób: szacuj, ile czasu zajmie tworzenie, publikacja i promocja treści;
- przygotuj się na niespodziewane wydatki: zawsze dobrze jest przeznaczyć pewną część budżetu na nieprzewidziane sytuacje, np. dodatkowe promocje, aktualizacje treści czy niespodziewane okazje do współpracy;
- monitorowanie i analiza: zaopatrz się w narzędzia do monitorowania wyników – koszt ich zakupu oraz szkolenia z obsługi też powinny być uwzględnione w budżecie;
- ocena zwrotu z inwestycji (ROI): na podstawie przewidywanych kosztów i oczekiwanych wyników (na przykład wzrost ruchu czy sprzedaży) oszacuj, jaki powinien być zwrot z inwestycji.
Krok 6 – realizacja, czyli zbudowanie kalendarza publikacji
Planowanie wspiera sukces. Dobiliśmy do brzegu, czas na ostatni element strategii CM, czyli zbudowanie kalendarz publikacji, który pomoże Ci systematycznie dostarczać wartościowe treści dla swojej publiczności.
Co masz zrobić? Jeśli napiszę tylko: określ, co, kiedy i gdzie będziesz publikować, a następnie trzymaj się tego planu, to nakreślę kierunek. Co poza tym?
Określ cele publikacji: wróć do swojego celu w modelu SMART i upewnij się, że Twój kalendarz będzie służył jego realizacji.
Wybierz narzędzie do planowania: może to być prosta tabela w excelu, dedykowane oprogramowanie do zarządzania treściami (np. Trello, Asana, HubSpot) lub kalendarz Google.
Zrób inwentaryzację contentu: sporządź listę już istniejących treści oraz tych, które planujesz stworzyć; uwzględnij różne formaty: artykuły, filmy, posty na social media itp.
Ustal częstotliwość publikacji: zdecyduj, jak często chcesz publikować treści – codziennie, tygodniowo, dwutygodniowo itd. Upewnij się, że jest to zgodne z Twoimi możliwościami.
Planuj tematy: na podstawie badań słów kluczowych, analizy konkurencji i potrzeb Twoich person, zaplanuj konkretne tematy treści na najbliższe 3 miesiące.
Alokuj zasoby: przypisz odpowiedzialne osoby do każdej treści: autorów, edytorów, grafików, osoby odpowiedzialne za publikację itp.
Określ daty publikacji: wprowadź konkretne daty publikacji dla każdej treści w kalendarzu. Uwzględnij czas potrzebny na tworzenie, edycję i ewentualną promocję.
Zintegruj z innymi działaniami marketingowymi: upewnij się, że Twoje treści współgrają z innymi działaniami, np. kampaniami reklamowymi, mailingami, wydarzeniami itp.
Zaplanuj promocję treści: określ, w jaki sposób będziesz promować swoje treści – na jakich kanałach, w jakim czasie po publikacji, z jakim budżetem.
Monitoruj i aktualizuj: regularnie przeglądaj kalendarz, monitoruj postępy i dokonuj potrzebnych aktualizacji. Bądź gotowy na zmiany i dostosowywanie się do bieżących potrzeb i sytuacji.
Analizuj wyniki: po publikacji monitoruj skuteczność (np. liczba wyświetleń, zaangażowanie, konwersje). Te dane pomogą Ci w dalszym optymalizowaniu działań. Pamiętaj, że kalendarz publikacji to narzędzie elastyczne. W miarę pojawiania się nowych informacji, trendów lub zmieniających się celów, warto go aktualizować i dostosowywać do bieżącej sytuacji.
Krok 7 – walidacja
Żadna strategia nie ma sensu, jeśli nie mierzymy jej efektów. W internecie możesz zmierzyć wszystko, pytanie ile masz na to czasu i pieniędzy. No i po co mierzyć wszystko?
Mierz tylko te wskaźniki, które bezpośrednio przyczyniają się do realizacji założonego celu. Po pierwszym kwartale wykresy co najwyżej drgną. Po pół roku regularnych działań zobaczysz już, które z nich przyniosły największy ROI i czy budżet został dobrze wykorzystany. Wtedy dostosuj plan na kolejne miesiące.
Praca ze strategią w content marketingu to proces ciągły, ale jakże ciekawy 🙂 Trzymam kciuki za Twoją 🤞
